十字路口的澳門書店
本澳有一個安住於市區的心臟、人文價値珍貴無匹的“書店社區”，其由議事亭前地開始，經過板樟堂、白馬行和水坑尾，至荷蘭園為止，像一條長長的清溪，在繁囂的商業叢林中蜿蜒流動。社區的組成分子是為：邊度有書、文采書店、聖保祿書局、葡文書店、浸會書局、讀品書坊、星光書店、宏達（內地版圖書分店）、宏達（百老匯總店）、文化廣場。近來，一家超過百年歷史，擁有自身的出版機構，以一套“漢譯世界名著”名聞遐邇，如今全面銷售港台版、大陸版圖書的大型中資一港資書店“商務印書館”，已在水坑尾開業，成為社區的第十一個成員。
一
行家拆局，認為進駐本澳之商務印書館，看來雄心不小，不限於在本澳有限的圖書市場“攝位”。無疑，該書店將以雄厚的資金實力，加上高度企業化的營運機器，以及激烈的香港市場競爭經驗，幾乎毫無先兆地把一個何去何從的十字路口，突然推到本澳一衆書店跟前。
任何書店，若要自我審視一番，須由人開始。書店的精粹，在於一班有書卷氣的勤奮員工。在美國，要求較高的書店，求書癡若渴也。應徵者需回答個人閱讀史及多種文學知識考題，等閒不得其門而入。獲聘後，仍要吸收有關“書”的一切學問，包括印刷史、書籍史、書店史等等。因此，如果你在書店內碰上一名執頭執尾、搬書上落架的店員，說不準他正是一位讀書破萬卷的飽學之士。
原來，喜愛閱讀之人，多有一種夢想，即儘管收入不高，仍望“委身”於書店，將興趣與職業化作同一個靈魂。對他們而言，能在書店每次入貨之一刻，對各種首版新書先睹為快，足以千金不換，此生無憾。世界之大，雖如澳門這般細小，但常與一縷書香為伴的有心人，在書店某個安靜的角落，總可見其身影，就看書店的主事者，能否慧眼識人了。
本澳書店員工中，有否此類臥虎藏龍之輩，雖很難說，不過，即使普通員工，經年累月的置身於汪洋書海，總會受到某種薰陶吧。筆者有一粗略的印象，即本澳書店的員工隊伍的流動性不高，甚至不大受到今天入職“幸運娛樂”場所之時尙影響。這裡無妨大膽推測，在各種理由的深處，極可能正因為喜歡看書，對書店難以割捨。因此書店方面不宜低估本身員工的品味與潛質，大可就地取材，培養自己的書癡，例如邀請有關出版機構向員工介紹其圖書出版業務，或邀請博覽群書的文化人、書評家，向員工介紹他們心中的好書，閱讀的心法；鼓勵員工向顧客取經，因為顧客對本身愛讀之書種，必定知之甚詳，絕對是員工的好老師。此外，也需以開放的態度，讓員工工作之餘，盡量利用店內得天獨厚的環境，多看一點書。
但無論如何，任何書店，至少需要一名具有相當知識根底，熟悉圖書出版的歷史與行情，了解本地敎育文化各種土壤對各類圖書的需要，確立書店的品牌特色和市場定位，能對不同銷售形態的圖書實施有效的分級管理，善於與熟客建立私交，不斷拓展客源的領軍人物。
二
如果一家書店的新書上架率低，或者書雖新卻無甚瞄頭，與此同時，架上則滿是“咸豐年代”的滯銷書（有別於常備書），如此，喜歡看書、買書的人，很自然就不大常去這家書店。圖書滯銷的惡果，還使書店的空間被大量佔用，難以容納市場上源源出版的新書，使顧客感到好像進入一家舊書店，欠缺生氣與活力。不管怎樣，書選得不好，進貨之後便形成滯銷，而滯銷則導致不敢放膽進貨，結果，新書的質量和數量，都進一步下降。這種不良循環，背後實在牽扯着太多深層次的學問、眼光了。
至於新鮮出爐、預期炙手可熱的暢銷書，除了嗅覺敏銳之外，關鍵是能否搶先進貨，飮頭啖湯。因為澳門市場畢竟不大，暢銷書的後勁不易為繼。暢銷書的率先銷售，有利於書店長期保持進取形象，成為顧客經常上門的吸盤，對其他圖書也產生捆綁式的促銷效果。極速上架的暢銷書之於書店，一如獨家頭條新聞之於報紙也。
如果一家書店能在內地、台灣和香港廣佈高人，第一時間掌握新書出版的第一手資料，主動選書進貨，所進之書，會又快又好。筆者瀏覽本澳個別書店，從其架上勤換的不俗新書，即可推斷其背後有不俗的選書人。若不具備相當學養，對不同書種的聯繫有所認識，從而把握顧客延伸性的閱讀興趣，對於一些圖書的價値，是無從判斷，更不敢進貨的。有的網上書店，會列出顧客在購買某本書的同時也兼買的其他書，這對書店的進貨人員，也許具有一定的參考價値。
三
談到圖書促銷，有一個故事，對書店經營者充滿啟示。根據羅家倫先生（中國近代敎育家、歷史學家）的記載，民初時代北京一家日本人開辦的書店“丸善株式會社”（此企業迄今猶存，經營多種產業），善於把握顧客的購書口味，每逢有新的“對口”書，即用“代金引便”（即向郵局付款提書）的方式，主動寄給目標顧客，而作為這類顧客的羅家倫和傅斯年（中國近代國學大師），非常受落，寄來即買，搞到零用錢（當時二人仍在北大唸書）都被該書店吸光了。
在美國，有書店的高層人員，甚至老闆本人，會長時間在店面坐鎭，直擊圖書銷售的現場情況。筆者相信，當中有一實戰功能，乃便於和顧客交際，了解他們喜歡買些甚麼書，對那些常客、書癡的心頭好，更瞭如指掌，進而鎖定目標，促銷可也。寫到這裡，筆者想起一種奇怪的經驗，即筆者多少也算是本澳各書店的常客，但除了個別書店中人本來是筆者的友人之外，幾乎從未碰到任何一家書店的人員主動和自己結識、交談，感覺上未免過於冷清了。當代非人性化的這種零售業通病，尤其不利於圖書的營銷。愛書一族，多喜以書為題材，彼此閒聊取樂，而現買之書，又可成為即時的談資，因此，如果書店作出主動，將書店辦成有默契的愛書一族聚腳點，這樣，愛書人就更會視書店為家，買書之外也期待碰見熟人小聚，從而，更會常來書店，書，也自然多買一些。外國著名書店中，二十世紀初在巴黎左岸開設的“莎士比亞書店”（到二戰時德軍佔領巴黎期間才關閉），正是一衆知識分子買書和聚會的社交中心，也是今天的書店應該繼承下去的人文傳統。
四
衆所周知，經營書店，利潤不會太高，但面對未來競爭，如果不在價格優惠方面多下工夫，恐不易立足。本澳書店業，尙未形成絕大部分圖書無條件提供常年折扣的銷售習慣，誠然，VIP卡持有人、會員和熟客，會有買書的“着數”，但要追上形勢，看來需要將享受優惠的顧客面擴大，例如按照不同的消費條件，將VIP卡或會員分為不同的等級，讓一般顧客易於取得較低的購書優惠級別，但以擁有更高優惠級別為誘因，鼓勵顧客購買更多圖書。任何優惠憑證都宜屬永久性，不必每年更換（筆者1983年免費加入香港天地圖書公司書會，所持會員證僅技術性更換過一次，二十多年來憑證享受該公司折扣優惠而無礙，感覺眞好）。同樣天長地久的特價書區，也應有令人心動的圖書，當然，更應有令人心動的價格。書店任何價格優惠的訊息，均需示以當眼、奪目而富於美感的招紙，向顧客強化“抵買”的心理暗示。
時代的進步，也要求書店建立名店意識，在提供彰顯書店強烈個性的優質圖書，以及能夠旁徵博引的知書店員之外，也提供置身其間能令人感到自我高貴起來的店面設計（世間物件中之極品，可能就是書。書有思想，有靈氣，鑽石、金勞和LV則沒有）。盡可能讓顧客活動自如、身心舒適，勿讓顧客在選書細閱的當兒，因空間之淺窄，老是與其他顧客摩肩擦背，互成干擾。低音量播放悠閒、抒情的音樂，烘托環境氣氛。無論地方如何有限，也設置座椅閱讀區（至少散置單張座椅），及備有公共洗手間。以上種種，都方便顧客長時間留在店內瀏覽，增加顧客買書的機率，同時讓書店變成一個休閒性的“殿堂公園”，吸引更多人進內逛逛。至於圖書的擺放方式，簡直太重要了。充分利用店面空間，讓多一些書能以封面示人，這樣的視覺效果，會令顧客“不得不”將書拿起來翻一下，重點在於，顧客十之八九不會購買未有親自翻過的書。此外，書籍的分類是否精細和恰當，有沒有出現歸錯類別的書，以及如果一本書可以歸入一個以上的類別，如何決定其歸屬，等等，俱是書店專業、心思的品位註腳。
書店還要戰略性地培養自己的終身顧客。除了設有少兒圖書銷售部門之外，最好聘用曾在幼稚園或小學擔任敎職，熟悉小朋友的閱讀興趣，並善於和他們打成一片的人士主持該部門。孩提時期的書店經驗，會深藏於記憶，積澱成一種揮之不去的歷史情感，長大後去書店，也多半不會“忘本”的。
五
近年來，本澳新興的中小型書店，漸漸摸索出自身的生存之道，而在珠海，更形成一個本澳愛書一族常去的大型書店群落，再加上網上購書之漸成風氣，均在在反映出本澳傳統的圖書市場供應，已難以滿足顧客需要，又反過來證明這一市場依然大有可為。更重要的是，隨着本澳經濟的起飛和國際化，各行各業對人的素質要求已遠非昔日可比，社會必須具備更深厚的閱讀文化底蘊，才堪匹配，筆者相信，這正是商務印書館進駐本澳的慧眼所在，而處於十字路口的澳門書店，所有的問題可以歸納為一方面夠不上專業化、現代化，另一方面又失去了傳統的親和力，要走出這一前不着村後不着店的尷尬路數，看來，該有所定奪了。
擱筆之前，還是意猶未盡，謹向本澳各書店的掌舵人再進一言：深厚的因緣，使你們經營書店，書，就是你們的命，要有心，細心，盡心……
Ps_lee@sinaman.com
李炳時
